悠易互通:从跨屏程序化购买到全域智能营销的践行者

发布人:悠易互通 发布时间:2019-11-04

作为独立第三方平台,从2012年悠易互通推出国内第一个DSP平台开始到现在,七年的时间里,整个程序化购买行业早已大浪淘沙,平台、渠道、数据、广告的形式都发生了很大的改变,而一直以数据技术驱动的悠易互通,则一直专注在多屏跨屏的程序化购买领域,从PC、移动、OTT到户外,推动着行业的一次次变革。今天的程序化购买已经成为很多企业数字化营销的标配,从悠易互通的平台数据来看,每年用户在程序化购买上的花费逐年在以倍数的速度增加。

然而随着媒介环境的变化:媒体碎片化、屏幕多元化、受众的改变也越来越多,用户的注意力下降……企业在渠道、场景等方面的需求延伸,需要更智能、更综合的营销平台和解决方案。在这样的大环境下,悠易互通正式开启了战略升级,从Adtech转型到Martech,从跨屏程序化购买扩张到全域智能营销。

环境和需求都改变了,战略升级转型成为了必然 

随着获客成本越来越高,传统的营销和销售方式不再有效,业绩增长越来越困难,增长乏力成为了各个企业都在关心的话题。

 

数字传播环境的变化——营销利好与数据壁垒

媒体和技术的快速发展,使得人们获取信息的方式越来越多,越来越便捷。不再需要像十年前一样,必须要去新浪首页才能找到自己想要的信息。一系列新兴媒介的出现,像自媒体平台、KOL、KOC,使得各个品牌有了更多的渠道和机会去触达目标用户。

但媒介多样化,也意味着碎片化,不同媒介之间的数据难以打通,形成了很深的数据壁垒。同时BAT、头条对数据的封锁,企业难以拿到用户数据。
 

企业战略的转型——寻求消费者全生命周期价值最大化

如今的消费者的注意力越来越短暂,用户体验成为了新的需求点。企业需要从简单的销售转化为目标用户的洞察,实时了解消费者在哪里,在想什么。

比如在平台上买产品的时候诉求点在哪里?为什么买我的产品而不是竞争对手的产品?为什么以后会继续买我的产品?企业需要清楚这些问题的答案,才能与用户进行有效的沟通,占领对方的心智。

基于此,很多品牌开始寻求用户的全生命周期价值,围绕用户的生命周期、消费者的轨迹去构建营销和数字化转型战略,为用户提供更好的用户体验并进行数据跟踪。

 

营销目标和传播诉求的变化 —— 更复杂/综合的KPI

以前流量红利下,通过拉新获客带动增长是一件容易的事情,而如今流量红利退去,单纯的品牌曝光和广告投放已经难以满足企业对增长的需求,这使得很多企业对营销最终的效果非常看重。

增长乏力的大环境下,企业不再只做单纯的品牌曝光,而开始以KPI为导向制定营销战略,要能看到投放出去的资金是否带来了好的效果,包括是否带来了和用户更深度的沟通、转化以及最终的销量。

 

悠易互通的战略升级:从Adtech到Martech,从跨屏程序化到全域智能营销

从2012年至今,悠易互通的定位一直在AdTech领域,但早在2016年就开始进行Martech的布局和探索,在2017年的时候,数据和营销方面的产品就已经开始向Martech方向转型。

这次悠易互通的战略升级,主要集中在两个方面:一是从Adtech转型到Martech;二是从多屏跨屏的程序化购买,到全域的智能化营销。

  • Adtech更偏向于广告方向,而如今升级到Martech将会更关注与用户一对一的沟通,利用数据和技术提供个性化的服务,提升用户的体验,驱动增长。

  • 程序化购买如今已经成为很多企业塑造品牌和营销的标配。数据显示,美国的程序化购买覆盖率已经达到83%,中国也达到了70%。而战略升级后的全域智能化营销不仅包含了之前的跨屏和多屏业务,还可以形成线上线下打通的完整闭环,实现全渠道营销。

  • 转型升级后的悠易互通的主要业务布局分为三种解决方案:广告云、数据云和营销云。

  • 广告云,是过去七年悠易互通一直坚持做的多屏跨屏程序化购买,这个产品和名字不会改变。

  • 数据云,2014年悠易互通推出「数据银行」产品,去年做了全面的升级,如今已经成为客户的数据中台解决方案。

  • 营销云,将企业的第一方数据,包括客户的CRM和会员数据,以及企业的交易数据、前端的营销数据,将三种数据打通,形成完整的超级用户ID,围绕这个去做广告、营销、客户经营、用户体验、生命周期管理。

围绕这种战略布局转型,悠易互通围绕全受众、全场景、全链路,帮企业更好的做广告、收集分析数据以及营销应用。

 

通过CDP数据中台,积累企业数据资产

悠易互通的新布局,可以帮企业搭建底层的数据中台。

从去年开始,「数据中台」就成为了各个企业数字化转型最核心的部分。悠易互通早在2017年的时候,就帮全球知名的3C企业搭建了中国第一个真正意义上的CDP。

CDP与DMP不同——DMP是从第三方的cookie数据出发,具有一定的局限性,而CDP是将客户的第一方CRM数据、会员数据、营销数据等各个数据源打通。

在营销漏斗「意识-兴趣-购买-忠诚」中,公域流量主要还是在漏斗的上端,而私域流量更偏向于漏斗的下端,是真正可以带动转化、用户体验以及忠诚度的部分。

但是,二者之间是割裂的,难以汇总形成统一的数据系统。通过CDP平台,企业可以将公域流量和私域流量都汇集到数据中台,不仅可以提高媒介的效率,还可以增加转化与留存,驱动增长。

 

全域智能营销——全受众、全场景、全链路

如今悠易推出的新数据中台,打通了数据云、广告云、营销云所有的数据环节。

所以,悠易可以帮企业打通线上线下多屏跨屏,利用数据驱动,进行用户全周期管理,实现全场景的营销、全渠道触达。帮助企业从认识消费者,到深度的理解消费者,再到最后打动消费者完成购买转化,形成闭环。并且培养用户的忠诚度,让用户愿意留在体系中,之后再转化为KOL。

1。 全受众:家庭和个人,建立起数据间的联系

悠易互通可以将家庭数据与个人数据打通,形成统一的标签。

如今很多的消费决策不再是个人,而是团体/家庭共同决策。比如买汽车或者去度假,最终的决策并不是单独的某一方决定的,而是家庭成员共同决定的。可能在购买用户信息里面看到是一位男士订购的奶粉,但实际上最终做这个决策的人是女性或者小朋友。

这种情况导致企业识别潜客及关系图谱变得非常困难,用户画像不清晰就会导致之后难以影响消费决策。

所以,企业不能只有每个消费者的数据,更重要的是,去了解每个个体之间的关系。但是,大多企业并没有像腾讯微信那样的社交图谱能力,难以建立起数据之间的联系。

而悠易互通平台可以通过设备去找到人和家庭,同时与多方APP、线下等数据交换打通,构建出完整的家庭标签,将原本孤立的家庭数据和个人数据之间建立起联系。

打通家庭标签之后,企业可以清晰的了解这个家庭的组成和构成情况,以及家庭使用的是哪些设备、在这些设备上的行为等。这种可以形成个体之间关系图谱的能力,是行业内很多企业目前不具备的。

2. 全场景:PC、移动、OTT线上线下多屏识别受众,构建360度营销闭环

碎片化的媒介环境下,每个人每天面对的不再仅仅是一张屏、一个设备或一个媒体。

比如,原来在app上面用的是设备ID,在微信公众号上可能用的是open ID,线下门店可能用的是会员号,这三个号码是完全断开的,企业根本不知道其实这三个不同的ID是同一个人。

在这种情况下,企业如果想对每个用户有更深度的了解与沟通,就要把不同场景下的数据打通,形成唯一的用户画像和标签。

而战略升级后的悠易互通,可以将各个屏幕、平台的数据打通和覆盖,无论消费者在哪里,企业都可以非常清楚的了解到他的行为是怎样的,从而在不同场景下都可以针对性的提供信息和服务。

如今多屏跨屏已经成为很多企业在做营销、投放时候的标配。其实悠易互通从去年开始,就已经开始布局线下场景和户外场景,包括超市、酒店入住、机场等,将PC、移动、OTT等多种屏的数据都打通。

而与程序化购买领域的其他企业不同,悠易互通是唯一一家拥有OTT最底层数据的企业,早就布局OTT领域的悠易互通,在企业、用户、平台三者间建立起了立体的合作关系。

如今,悠易互通已经和海信、康佳都分别联合建立了数据实验室,进行数据的打通和处理。所有的信息都可以汇总在系统中,围绕用户的轨迹、营销漏斗形成对用户360度的深度了解。

通过全场景数据构建出完善的用户画像,企业可以再通过营销云实现拉新和交叉销售——比如通过画像就可以找到和他类似的用户,从而发掘出更多新的潜在用户;或者根据之前的行为和偏好洞察出其他需求,个性化推荐其他产品,实现交叉销售,不仅可以提升用户的体验,企业也可以实现增长。

3. 全链路:针对不同阶段的用户进行一对一沟通,影响用户决策

围绕各种媒介和屏幕,悠易互通可以根据客户的需求,构建出各种各样不同的场景,实现全链路的营销协同。

针对不同生命周期中的用户,企业可以通过营销自动化进行个性化、一对一的沟通,将用户向漏斗深处进行转化。

生命周期的前端一般利用广告让用户产生品牌意识,而后端则是在拥有了流量的基础上,通过营销手段管理好用户并将他们的做到最好,在用户刚进入的时候就知道他们的需求是什么,之后在不同阶段给他推送不同的内容和交互,围绕用户的整个生命周期进行管理。

比如知道了这个用户在官网和APP上的行为,那么在微信上再给他推送文章的时候,就可以更有针对性地推送他感兴趣或者之前不知道的信息。

这是如今BAT很难做到的事情,像腾讯、阿里可能只能抓到消费者购买周期的一部分,而难以将所有的链条都完整的连接起来。比如消费者在阿里体系中的行为,企业都很清楚,但一旦这个人离开阿里体系,在其他平台如爱奇艺、头条、腾讯体育上看过什么,通过阿里体系是难以了解到的。

但是像悠易互通这样独立第三方的平台定位,则可以实现多方应用的连接,实现消费者的360度全覆盖。

悠易互通CEO 周文彪表示,过去七年悠易互通在移动、视频、交互、OTT等领域引领着行业的发展,未来会继续不断探索和布局,比如汽车上的屏幕,封闭空间中,十几亿的人每天需要有2-3个小时面对这张比ipad大两倍的屏,营销将会有很多的发挥空间。还包括OTT、IoT、语音这些方面,悠易互通都会积极的去探索和布局,「既要仰望星空,更要脚踏实地。」

 

文章来源:Marteker营销技术官

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